Bien que développé dans les années 80 à l’université de Stanford, c’est ces dernières années que le design thinking s’est mis à investir massivement le monde des entreprises dans le but de soutenir l’innovation et la création de valeur.

Désormais, quasiment tous les grands groupes se lancent dans cette approche de travail très singulière, soit via le lancement d’un projet disruptif à développer en adoptant une démarche qui relève du « design thinking », soit à travers la création d’un smart-Lab. Pour ne citer qu’elles, Dassault Systèmes, SAP, Ford, Cap Gemini, BNP, Google se sont toutes lancées dans la création d’un Lab.

Mais pour comprendre le « design thinking », il est intéressant de le comparer à son miroir inversé, c’est-à-dire le « business thinking ».

Le business thinking, c’est une approche qui s’appuie sur la volonté, l’action et le contrôle. Ici, on considère que chaque problème a sa solution. Celle-ci est sensée être découverte par l’analyse, la logique et l’intelligence rationnelle.

Selon cette approche, le processus de création et d’identification de solutions est un processus linéaire dans lequel chaque étape doit permettre d’avancer tout droit dans la direction souhaitée.

Dans le contexte de cette philosophie où la solution préexiste et doit être découverte par l’analyse et la logique, l’échec est très mal perçu. Car si la solution au problème existe déjà et doit être découverte, l’échec est le signe que la trajectoire empruntée n’était pas la bonne.

L’autre bête noire du « Business Thinking », c’est l’incertitude et le chaos.

Car en effet, selon cette approche, un projet qui se déroule bien est un projet parfaitement maîtrisé : on sait d’où on vient, on connait la destination, et le chemin pour atteindre notre but est parfaitement jalôné. Pas de place au questionnement, aux doutes et aux atermoiements.

Le design thinking, c'est quoi au juste ?

Alors que le business thinking est une approche combative et solaire, le design thinking est une approche beaucoup plus « yin » et lunaire de création de valeur. Ici, il ne s’agit pas de trouver une solution qui préexiste au problème mais de co-créer la meilleure solution possible dans une approche basée sur l’empathie et l’apprentissage issu d’essais-erreurs.

Car en effet, le design-thinking a un rapport très décomplexé à l’échec. Dans la mesure où la solution n’existe pas déjà et doit être co-créé, l’échec est considéré comme un évènement neutre. Il n’est ni négatif, ni positif.

Il est simplement l’indicateur que certains éléments doivent être revisités, sachant que la solution finale sera le résultat d’un nombre important de remaniements successifs. Par conséquent, selon cette philosophie, l’échec n’est pas l’opposé du succès, car il fait partie inhérente du processus qui mène au succès.

Tandis que la pierre angulaire du « Business Thinking » est la pensée rationnelle et analytique, le design thinking s’appuie essentiellement sur l’intuition, l’inspiration et l’empathie. De ce fait, alors que le « business thinking » est très mal à l’aise au milieu du chaos et de l’incertitude qui entravent une progression linéaire, le « design thinking » n’a aucun souci avec l’incontrôlable qui est parfois même perçu comme un catalyseur de créativité (inspiration accrue etc.).

En quoi le design thinking est-il annonciateur d’une mutation de paradigme majeur dans le monde de l’entreprise ?

Aussi farfelu que cela puisse paraitre de prime abord, lorsqu’on se penche sur les fondements du « design thinking », on constate des liens extrêmement troublants avec l’enseignement de différents éveillés contemporains. Plus précisément, les deux fondements du design thinking que sont le non-contrôle et l’empathie coïncident très étonnamment avec deux des piliers de l’éveil. Car une des étapes clés de l’éveil, c’est justement de lâcher toute propension au contrôle.

A ce titre, Jeff Foster, grand éveillé britannique contemporain, parle de « divine pagaille » pour désigner le monde parfaitement incontrôlable dans lequel nous évoluons. Or, justement, un éveillé ne cherche jamais à modeler ce chaos ambiant dans lequel nous évoluons en exerçant la force de sa volonté. En effet, plutôt que d’essayer d’exercer le moindre contrôle sur le monde, un éveillé préfèrera s’appuyer sur son radar intérieur pour s’orienter au quotidien au milieu du bazar ambulant.

Ainsi, un éveillé ne cherchera pas à planifier, organiser, contrôler mais à suivre au jour le jour son élan, son intuition, ses sensations, son inspiration. Le but ? Mener une vie la plus ajustée possible, c’est-à-dire la plus alignée possible à ses aspirations véritables… Sachant que ces dernières échappent presque toujours au mental. D’ailleurs, chez les éveillés, la plupart du temps, le mental devient le « serviteur » de l’élan intérieur.

De ce fait, il existe chez ces individus une inversion complète du rapport entre le mental – conditionné par les critères extérieurs comme l’éducation et la société – et le radar intérieur. Or, cette approche « inversée » est également à l’œuvre dans le « design thinking » dans la mesure où le mental devient l’exécutant d’une orientation stratégique définie par l’exercice de l’intuition, de l’imagination et de l’empathie.

L’empathie justement est une autre similitude extrêmement troublante entre les fondements du design thinking et l’enseignement des éveillés.

Contrairement au « business thinking » dans lequel le cerveau le plus performant doit gagner sur tous les autres pour imposer « LA » solution, le design thinking est une approche qui se fonde sur le recueil des besoins et des émotions des utilisateurs finaux.

En effet, dans l’étape de découverte, l’utilisateur final est écouté très attentivement pour comprendre avec acuité les problématiques qu’il rencontre et les besoins qui l’animent. Cette phase est parfois même appelée « empathize » (cf. La d.school de l’Université Stanford).

Durant cette étape, il est expressément recommandé de faire taire le mental pour découvrir les besoins et points durs de l’utilisateur final sans chercher à les classifier ou à les juger.

Ici encore, le lien avec l’enseignement des éveillés est très intéressant, notamment lorsqu’on se remémore ces célèbres mots de Krishnamurti : « la plus haute forme de l’intelligence humaine est la capacité d’observer sans juger ».

Alors, le design thinking est-il aujourd’hui bien implanté dans les entreprises ?

Même si les projets qui s’appuient sur une approche « design thinking » se multiplient dans les entreprises, la philosophie qui domine culturellement reste clairement celle du business thinking. D’ailleurs, la plupart du temps, les projets pilotes autoproclamés « design thinking » sont lancés en suivant un tempo tellement millimétré qu’il en devient contraire à la philosophie originelle.

Au final, très souvent, ces initiatives « design thinking » sont lancées dans un cadre si rigide et contrôlant qu’elles ne peuvent en réalité pas relever du « design thinking ». Car comment se mettre en empathie avec qui que ce soit lorsqu’on est pressurisé par le temps ? Comment se laisser traverser par l’inspiration lorsque la deadline est aujourd’hui ? Comment se donner l’autorisation d’échouer lorsque la solution finale est attendue pour demain ?

Quoi qu’il en soit, même si l’approche adoptée n’est pas toujours parfaitement alignée avec la philosophie originelle du Design Thinking, il existe à l’heure actuelle de nombreuses « sucess stories » qui viennent corroborer l’efficacité de cette méthode étonnamment proche de l’enseignement des éveillés contemporains (exemples : amélioration de la brosse à dent Oral-B chez Braun, amélioration de l’expérience client auprès de la « Stanford Healthcare », mise en place du business model de Airbnb, renforcement de la proximité client à la Deutsche Bank, développement de la marque Oil of Olay chez Procter & Gamble).

Même si son essence n’est pas toujours parfaitement respectée, et même si tout cela relève plutôt de l’exploration à l’heure actuelle, le design thinking est une approche qui permet de réellement soutenir la création de valeur dans les entreprises, en favorisant l’innovation, la résolution de problème et l’identification de solutions disruptives.

Par ailleurs, l’engouement que cette approche suscite actuellement est symptomatique d’une évolution majeure et très intéressante dans le monde de l’entreprise. Plus spécifiquement, la généralisation du design thinking dans l’entreprise risque d’impliquer des changements de paradigme dans son sillage, notamment auprès des populations plutôt enclines au mode de fonctionnement traditionnel du « Business Thinking ».

virginie rio jeanne
Viriginie Rio-Jeanne, Manager

Expertises : IA, change management, PMO, design thinking, industrie 4.0